Многие, услышав слово «переговоры», тут же пугаются. Вот только непонятно, почему. Переговоры – одно из самых естественных человеческих занятий. Мы занимаемся этим ежедневно: с родными, когда уговариваем их помыть посуду, на рынке, когда просим сбросить цену, с коллегами, когда выясняем, кто сходит за пончиками в обеденный перерыв...
Нет ничего сложного и в коммерческих переговорах. Если вы когда-нибудь уговаривали продавца на рынке «скинуть» цену, то сумеете и уговорить партнера пойти на уступки.
Тем не менее, несмотря на кажущуюся простоту, в деле переговоров необходима постоянная тренировка: ведь ваши партнеры (и конкуренты) постоянно совершенствуются, изучают человеческую психологию, методы воздействия, эриксоновский гипноз... Кто по научным трактатам, а кто на практике, на ежедневных переговорах с партнерами и клиентами.
Дар вести переговоры (надо признать, что некоторые люди его лишены) развить совсем несложно, так как это не какое-то отвлеченное умение, а вполне бытовой, элементарный навык, и любой человек может освоить его на достойном уровне, запомнив несколько правил.
Готовясь к любым переговорам, определите свои цели и задачи. Чего вы хотите достигнуть? Чтобы ваш оппонент купил у вас, например, услугу или подписал договор о долгосрочном сотрудничестве? Всегда стремитесь к большему, тогда, возможно, вас вполне устроит и неполный успех.
Разузнайте максимум о характере, привычках, семейном положении и хобби будущего собеседника. Оцените его сильные и слабые стороны. Попытайтесь представить его в быту, на вечеринке, с близкими людьми, в любой ситуации, когда он находится без официальной маски. Вам необходимо постараться понять этого человека, как бы познакомиться с ним, ведь со знакомым переговоры вести гораздо легче – вы можете предсказать реакцию собеседника, знаете, о чем стоит говорить, а о чем лучше промолчать. Не забудьте разузнать и о корпоративной этике его фирмы; зачастую искусственные корпоративные правила могут подчинять себе личные привычки собеседника.
Главное в переговорах – установить доверие. А ведь оно может быть разрушено одной неосторожной фразой. Например, о том, что за какую-то партию вы никогда не будете голосовать. Или наоборот, «случайно» обмолвившись о своих политических взглядах, вы тут же получите ряд преимуществ, ваш собеседник немного расслабится, начнет относиться к вам с большей симпатией.
Будьте готовы к самым неожиданным поворотам разговора, продумайте заранее, что вы ответите в той или иной ситуации. Например, если ваш собеседник скажет, что он может купить товар, который вы ему предлагаете, гораздо дешевле. Казалось бы, все, переговоры окончены, больше говорить не о чем. Но если человек разговаривает с вами, значит, ваше предложение ему чем-то интересно, и, сказав это, он просто наблюдает за вашей реакцией. Если вы среагируете правильно, он воспользуется именно вашим, а не более дешевым предложением. В подобных случаях не теряйтесь, не выдерживайте ненужной паузы и, если вы знаете, что он не лукавит, – соглашайтесь и тут же объясняйте те преимущества, которые даст вашему собеседнику приобретение этого товара у вас: «Рынок сегодня весьма многообразен, и можно получить как дорогие качественные услуги, так и дешевые».
Сразу продумайте ваши действия в случае, если переговоры зайдут в тупик и ваши условия собеседника не устроят. Один из законов Паркинсона гласит: «Отсрочка – самая надежная форма отказа». Просите отсрочки, и в следующий раз придите к нему с другим предложением.
Не старайтесь удивить или шокировать собеседника своей одеждой, оденьтесь как можно более нейтрально и поразите его уровнем своих аргументов и умением логично отстаивать свою точку зрения.
Мы очень часто слышим и произносим фразу: это не телефонный разговор. В самом деле, многие вещи по телефону не обсудишь. Как выяснили ученые, в разговоре слова передают лишь незначительную часть информации. Львиная доля информации приходится на ваши интонации и ваше поведение во время диалога.
Вспомните, как вы сдавали экзамены в институте: пятерку зачастую получал не тот, кто много знал, а тот, кто умел убедить в этом преподавателя. Всегда излагайте свои мысли четко и ясно, не слишком быстро и немного монотонно, чтобы ваш собеседник сумел воспринять сказанное. Значительная часть времени при переговорах должна уходить на паузы: они усиливают сказанное, демонстрируют ваш интерес к собеседнику. Особое внимание уделите своим жестам. Об этом много пишет в своих книгах Алан Пиз: «Многим людям трудно признать, что человек является все же биологическим существом. Homo sapiens является одним из видов большой, не покрытой шерстью обезьяны, которая научилась ходить на двух ногах и имеет хорошо развитый мозг. Подобно другим животным, мы подчиняемся биологическим законам, которые контролируют наши действия, реакции, «язык тела» и жесты. Удивительно, что человек-животное редко осознает то, что его поза, жесты и движения могут противоречить тому, что сообщает его голос...
Часто можно наблюдать, как какой-нибудь политик стоит на трибуне скрестив руки на груди (защитная поза), с опущенным подбородком (критическая или враждебная поза) и говорит аудитории о том, как восприимчиво и дружелюбно он относится к идеям молодежи. Он может попытаться убедить аудиторию в своем теплом, гуманном отношении, делая быстрые, резкие удары по трибуне. Зигмунд Фрейд однажды заметил, как пациентка, убеждая его в том, что счастлива в браке, бессознательно снимала с пальца и надевала обручальное кольцо. Фрейд понял значение этого непроизвольного жеста и не удивился, когда стали обозначаться семейные проблемы этой пациентки.
Так что следите на переговорах, чтобы ваше тело вас не выдавало. Возможно, что ваш собеседник и не читал книг по жестикуляции, но, как было правильно замечено, человек все-таки животное, и на подсознательном уровне он уловит, что вы «виляете хвостом» или «скалите зубы», хотя говорите что-то совершенно другое.
Обращайте внимание на пол собеседника: для мужчин важнее рациональное обоснование, для женщин – эмоциональная мотивация.
Не забывайте и про типы, о которых мы рассказали вам в главе о собеседовании при приеме на работу. Говорите с визуалом, аудиалом и кинестетиком на их привычном языке. Некоторые психологи в последнее время выделяют еще один психологический тип – дигитала, человека, который оценивает все с точки зрения разумности и целесообразности. Именно такие люди довольно часто встречаются на переговорах, да и у переговорщиков остальных типов эта черта занимает непоследнее место. Объясняйте дигиталу, что ваш товар или услуга функциональны и целесообразны.
Всегда старайтесь произнести в переговорах первую фразу и сразу же взять инициативу в свои руки, помните, «белые начинают и выигрывают».
Переговоры – это словесный поединок, в котором выигрывает не тот, у кого сильнее позиция, а тот, кто может управлять своими эмоциями, сохранять в любой ситуации голову холодной и незаметно диктовать свою волю.
Стратегии ведения переговоровВыделяются две основные стратегии ведения переговоров:
1. Позиционный торг, ориентированный на конфронтационный тип поведения.
2. Переговоры на основе общих интересов, предполагающие партнерский тип поведения.
Переговоры первого типа очень часто ведутся по схеме выигрыш – проигрыш, то есть одна сторона в результате их выиграет, вторая – проиграет. Если вы чувствуете в себе силу и возможности свести такие переговоры к результату в свою пользу, то дерзайте. Но при отсутствии сильных позиций постарайтесь дать понять собеседнику, что вы можете найти с ним взаимную выгоду. Но даже если вы закончите переговоры схемой проигрыш – проигрыш, это будет совсем неплохо. Нелучший, безусловно, вариант, но могло быть и хуже.
Американские ученые Р. Фишер и У. Юри выделяют следующие недостатки позиционного торга:
– торг приводит к неразумным соглашениям, т. e. таким, которые не отвечают в той или иной степени интересам сторон;
– торг неэффективен, так как в ходе переговоров растут цена достижения договоренностей и затраченное на них время, а также риск того, что соглашение вообще не будет достигнуто;
– ставится под угрозу продолжение отношений между участниками, так как они, получается, считают друг друга врагами, а борьба между ними ведет к нарастанию напряженности, если не к разрыву отношений;
– положение может усугубиться, если в переговорах принимает участие более двух сторон, и, чем больше число сторон, вовлеченных в переговоры, тем серьезнее становятся недостатки, свойственные этой стратегии.
Но все-таки, при всех недостатках, если речь идет о разовом взаимодействии, и стороны не стремятся наладить долговременные взаимоотношения, это вполне хорошая стратегия.
Ведение переговоров на основе интересов является реализацией партнерского подхода. Эта стратегия предполагает взаимное стремление участников к модели выигрыш – выигрыш.
Те же Р. Фишер и У. Юри пишут:
– участники совместно анализируют проблему и совместно ищут варианты ее решения, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником;
– внимание концентрируется не на позициях, а на интересах сторон, что предполагает поиск общих интересов, объяснение собственных интересов и их значимости оппоненту, признание интересов другой стороны частью проблемы;
– переговорщики ориентированы на поиск взаимовыгодных вариантов, что требует не сужать разрыв между позициями в поисках единственного правильного решения, а увеличивать число возможных вариантов, отделять поиск вариантов от их оценки, выяснять, какой вариант предпочитает другая сторона;
– стороны стремятся использовать объективные критерии, что позволяет выработать разумное соглашение, а потому открыто обсуждают проблему и взаимные доводы, стараясь не поддаваться возможному давлению;
– в процессе переговоров люди и спорные проблемы разделяются, что предполагает четкое разграничение взаимоотношений оппонентов и самой проблемы, умение поставить себя на место оппонента и попытаться понять его точку зрения, согласование договоренностей с принципами сторон, настойчивость в желании разобраться с проблемой и уважительное отношение к людям;
– достигнутое соглашение должно максимально учитывать интересы всех участников переговоров.
Но все-таки стратегию ведения переговоров на основе интересов не следует абсолютизировать, поскольку при ее реализации возникают некоторые трудности:
– выбор этой стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке;
– использование этой стратегии в условиях конфликта становится проблематичным;
– стратегия, ориентированная в рамках модели выигрыш – выигрыш, не может считаться оптимальной в тех случаях, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса.
Борьба с конкурентамиЕсли вы нашли свою нишу в бизнесе, даже на абсолютно свободном сегменте рынка, рано или поздно у вас появятся конкуренты – фирмы, продающие товары или оказывающие услуги, подобные вашим и в той же ценовой категории.
Очень важно следить за рынком, и чем раньше вы обнаружите не просто какую-то фирму, которая занимается чем-то подобным, а ваших конкурентов, – тем лучше. А уж как только они возникнут в поле вашего зрения – не спускайте с них глаз!
Прежде всего, необходимо постоянно мониторить ассортимент и цены конкурентов и, в зависимости от изменений, принимать решение о расширении списка товаров или снижении цены и в своей фирме.
Не забывайте, что тем же занимаются и ваши «коллеги». Рано или поздно наступает такой момент, когда либо кто-то один выигрывает и отрывается от конкурента настолько, что уже нет смысла обращать на него внимание, либо оба противника заходят в тупик и уже не в силах далее снижать цены и расширять свой ассортимент. Фактически, они сидят на одном стуле и поедают друг друга, и такая ситуация оставляет лишь рожки и ножки от обеих фирм.
Потому на этом этапе торговая конкуренция часто сменяется позиционной войной. Конкуренты начинают искать слабые места в фирмах друг друга и пытаться ими воспользоваться в «нехорошем смысле».
Излюбленный прием этой стратегии – использование всевозможных конфликтов внутри компании-конкурента. Этих конфликтов, в принципе, не так уж и много, но они произрастают из довольно большого количества причин. Разгоревшийся конфликт устранить сложно, проще ликвидировать его в зародыше, то есть устранить саму проблему. Вот краткий список проблем в фирме, которые могут привести к внутренним конфликтам, благодаря которым конкурент может нанести вам удар. Переманить, например, важного специалиста или начать приплачивать специалисту не очень важному, используя его как шпиона. Отслеживайте в своей фирме следующие причины конфликтов и немедленно их ликвидируйте:
– неправильное или несправедливое распределение ресурсов (зарплат, премий, других способов поощрения);
– различные цели разных отделов или специалистов;
– нечетко поставленные задачи;
– разные манеры и стиль поведения руководства;
– возрастные проблемы («отцы и дети»);
– половые проблемы;
– этнические проблемы;
– проблемы различного культурного уровня;
– проблемы плохой коммуникации (т. е. элементарное неумение общаться);
– организационные факторы (недогрузка или перегрузка работников).
Как видите, все эти проблемы весьма напоминают проблемы семейные. Фирма, по сути, и есть некий суррогат семьи из-за тесного общения работников и значительного времени, что они проводят вместе. Решать внутренние проблемы можно только одним способом: доверием. Постарайтесь показывать, что вы доверяете работникам, и старайтесь привить такие же отношения внутри коллектива. Но не заигрывайтесь и не начинайте строить из фирмы семью: ничего хорошего все равно не получится. Суррогат не превратить в золото, проблемы лишь обострятся и уйдут на внутренний уровень.
После того как наведен порядок в вашей фирме, займемся конкурентами.
Существуют четыре основные конкурентные стратегии:
– оборонительные действия;
– наступательные действия;
– фланговая атака;
– партизанская война.
Цель любой конкурентной стратегии – получить преимущество над конкурентами в долгосрочной перспективе.
Делается это с помощью приемов конкурентной борьбы, которые помогают достичь преимущества в краткосрочном периоде.
Приемы конкурентной борьбыАтаковать слабые места конкурента.
Атаковать несколько раз подряд слабое место.
Жертвовать меньшим ради большего.
Заключать соглашения с неконкурентами.
Заключать временные соглашения с конкурентами.
Идти на компромиссы и искать взаимовыгодные решения.
Насаждать собственные ценности и идеалы.
Создавать негативный имидж конкуренту.
Создавать искусственные ситуации, в которых бы проявлялись слабые стороны конкурентов.
Не давать конкурентам возможности проявлять свои сильные стороны.
И, самое главное: никогда не показывать, что вы участвуете в конкурентной борьбе!
Бизнес, как говорят многие эксперты, является мягкой войной. Вступая в эту войну, полезно изучить 36 древних китайских стратагем (стратагема – хитроумный план, неортодоксальный путь к достижению военных, гражданских, политических, экономических или личных целей). Военное искусство придумали китайцы, и сегодня эту многовековую мудрость они используют и в экономической стратегии своей страны. Посмотрите, как быстро Китай захватил рынки и наравне с Америкой диктует условия всему миру! Только, в отличие от США, делает это мягко и мудро, практически незаметно...
36 китайских стратагем:1. Обмануть императора, чтобы он переплыл море.
Когда император с войском в триста тысяч человек дошел до моря, он пал духом и решил не продолжать поход. Офицеры заманили его на корабль, спрятав море за десятью тысячами платков и выдав корабль за дом. Через некоторое время император услышал шум ветра, понял, что все кругом качается, и спросил: «Где мы?» Отступать было некуда, и поход завершился успехом.
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао.
Спасти Чжао, осадив Вэй, войска которого осадили Чжао. Эта стратагема косвенного давления на врага при помощи угрозы, направленной против одного из его уязвимых мест. Ее можно еще назвать стратагемой ахиллесовой пяты.
3. Убить чужим ножом.
Вредить косвенным путем, не афишируя себя. Китайцы говорили: «С врагом все ясно, а насчет друга уверенности нет. Используй друга, чтобы убрать врага, а сам не применяй силы».
4. В покое ожидать утомленного врага.
Смысл сего приема заключается не в том, чтобы завлекать врага в неблагоприятное для него место и там поджидать его, а в том, чтобы:
– простым действием добиться контроля над сложной обстановкой;
– отсутствием маневра отвечать на маневры неприятеля;
– малыми переменами отвечать на большие перемены в действиях неприятеля;
– неподвижностью отвечать на движения неприятеля;
– маленьким движением отвечать на большие движения неприятеля.
Одним словом, быть по отношению к противнику осью, которая управляет колесом.
5. Грабить во время пожара.
Если враг повержен внутри, захватывай его земли. Если враг повержен вовне, завладей его народом. Если поражение внутри и снаружи, то забирай все государство.
6. На востоке поднимать шум, на западе нападать.
Обманный маневр для сокрытия истинного направления атаки.
7. Извлечь нечто из ничего.
Следует инсценировать угрозу таким образом, чтобы противник смог заметить обман. Тогда его бдительность ослабеет, и при виде настоящей угрозы он и ее примет за ложную.
8. Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан.
Для вида чинить сожженные деревянные мостки через ущелье, ведущее из Ханьчжуна в Гуаньчжун, однако втайне, не окончив починки, двигаться кружным путем через Чэньцан в Гуаньчжун.
9. Наблюдать за огнем с противоположного берега.
Никакого действия, пока ситуация не обернется в твою пользу; лишь тогда можно действовать и пожинать плоды.
10. Скрывать за улыбкой кинжал.
Стратагема двуличия.
11. Сливовое дерево засыхает вместо персикового.
Жертвовать малым, дабы получить большее.
12. Увести овцу легкой рукой.
Постоянная готовность использовать для обретения преимущества любые, даже случайные, шансы.
13. Бить по траве, чтобы вспугнуть змею.
Стратагема запугивания и провокации. Будьте внимательны, чтобы она не превратилась в пословицу про спящую собаку.
14. Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу.
Заставь служить себе того, кто не может ничего сделать самостоятельно.
15. Сманить тигра с горы на равнину.
Изолируй противника от тех, кого он защищает, и сначала завоюй их, а потом разберись с противником.
16. Если хочешь что-нибудь поймать, сначала отпусти.
Противник, имеющий пути для бегства, сражаться не будет. Не загоняйте крысу в угол.
17. Бросить кирпич, чтобы получить яшму.
С помощью незначительного дара получить значительный выигрыш.
18. Чтобы обезвредить разбойничью шайку, сначала надо поймать главаря.
Когда дерево срубают – обезьяны разбегаются.
19. Тайно подкладывай хворост под чужой котел.
Заставь противника совершить ошибку, не сражайся с ним открыто, а ослабляй основу его силы.
20. Ловить рыбу в мутной воде.
Воспользуйся скрытым разладом во вражеском стане.
21. Цикада сбрасывает свою золотую кожицу.
Всегда сохраняй уверенный вид.
22. Закрыть дверь и поймать вора.
Воров надо схватить не потому, что они опасны, а потому, что они могут помочь неприятелю.
23. Объединиться с дальним врагом, чтобы побить ближнего.
Союз же с соседом, если он вдруг прервется, грозит поражением.
24. Объявив, что только собираешься пройти сквозь государство Го, захватить его.
Под предлогом помощи слабому укрепить свои позиции.
25. Украсть балки и заменить их гнилыми подпорками.
Вынуждать союзника постоянно менять свое построение.
26. Скрыть акацию и указать на тутовое дерево.
Если подчиненный проявляет неповиновение перед лицом неприятеля, если он насмехается над приказами и отвергает все попытки заставить его подчиняться, следует намеренно допустить промах и наказать кого-то постороннего, чтобы это послужило скрытым предостережением.
Усердие подчиненных подогревают обещаниями наград, но также и угрозами. Это может стать полезным приемом для полководца, который командует незнакомым ему войском.
27. Делать безумные жесты, не теряя равновесия.
Лучше делать вид, что ничего не знаешь и не хочешь ничего делать, чем делать вид, что владеешь знанием, и действовать безрассудно.
28. Заманить на крышу и убрать лестницу.
Отрезать собственным воинам пути к отступлению, сжечь все корабли.
29. Украсить сухие деревья искусственными цветами.
Позаимствовать из армии союзника лучшие отряды и испугать неприятеля.
30. Пересадить гостя на место хозяина.
Присоединить к себе войско соперника.
31. Стратагема красавицы.
Отдать сильному противнику свои земли означает лишь увеличить его могущество. Заплатить противнику золотыми слитками или кусками шелка означает лишь увеличить его богатства. Единственное подношение, которым следует задабривать противника, – это красивые девы, ибо такой дар ослабит его волю, навредит его здоровью и породит ропот среди его подчиненных.
32. Стратагема открытых городских ворот.
Чжан Шоугуй занялся ремонтом городской стены, но, когда работы были еще далеки от завершения, на город внезапно напали варвары. Чжан Шоугуй устроил в городе веселый праздник с шумными пирами и концертами, в которых участвовали все его воины. Варвары, опасаясь ловушки, не посмели войти в город.
33. Стратагема сеяния раздора.
Посеять среди врагов взаимное недоверие и вражду.
34. Стратагема нанесения себе увечья.
Никогда и никто не хочет нанести себе рану. Если кто-то поранился – значит, здесь нет подвоха.
Если ложь кажется настолько правдивой, что правда кажется ложью, хитрость удалась.
35. Стратагема «цепи».
Противник должен сам связать себя, ограничить себя в действиях.
36. Бегство – лучшая стратагема.
Сдаться означало бы потерпеть полное поражение. Переговоры о мире – поражение наполовину.
Бегство же еще не есть поражение. Избежать поражения крайне важно, ибо сие позволит в будущем одержать победу.
Но, наверное, лучше всего объединил дух стратагем в одном высказывании Мао. Когда отношения СССР и КНР стали особо напряженными, он заявил: «Я завоюю СССР. Выдвину против него пять армий по тридцать миллионов, а впереди пущу танк. Русские подобьют танк, и все солдаты сдадутся в плен. И СССР будет завоеван».
Как создать популярную торговую маркуЕсли вы пришли в бизнес крепко и надолго, необходимо создавать свою торговую марку. С одной стороны, она делает ваш товар узнаваемым, вербует вам новых клиентов и заставляет возвращаться к вам старых. Но с другой стороны – обладателю марки нельзя халтурить. Купивший один раз некачественный товар больше к этой марке не вернется. И к провалу, и к победе приводят одни и те же действия.
Не повторяйте чужих марок, не копируйте их идеи: насколько бы ни был хорош ваш продукт (он может быть даже лучше оригинала), у всех в памяти всегда будет тот, кто застолбил это место первым. Например, пиво «Клинское» первым на рынке стало позиционировать себя как «молодежное». Остальные пивоваренные гиганты вскоре среагировали, и сегодня у всех пивных монстров есть свое «молодежное» пиво, но эти марки так никто и не знает. Они пришли на территорию, которую уже застолбило «Клинское».
Старайтесь, чтобы ваша марка отличалась от остальных. Одна из известных аптечных сетей пришла на рынок, когда тот был уже плотно заполнен. Эта сеть была далеко не первой, но именно она первой начала круглосуточную торговлю, организовала продажу сопутствующих товаров для красоты и здоровья, первой стала активно использовать рекламу. В итоге, согласно последним опросам, эта сеть – лидер рынка.
Таких примеров можно привести множество. Но гораздо интереснее разобрать ошибки. Пожалуй, наиболее показательным в этом плане стал выход на российский рынок еще одной сотовой сети – «Индиго». Если вы покопаетесь в памяти, то, возможно, вспомните сделанную несколько лет назад попытку одной американской компании объединить под единой торговой маркой принадлежащие ей фирмы, работающие в секторе мобильной связи.
«Индиго» собиралась конкурировать с тремя большими сотовыми операторами, и стоит сказать, что возможностей у нее для этого хватало, а рынок без труда принял бы еще одну сеть.
Американская компания имела около пятидесяти региональных операторов на территории России и нескольких сопредельных государств, а ее лицензионная зона охватывала 50% территории нашей страны.
Но вместо того, чтобы продвигать единую марку, владельцы стали жалеть старые бренды, объясняя, что «Индиго» пока еще никто не знает, а названия старых компаний себя хорошо зарекомендовали и пользуются популярностью. В итоге одновременно раскручивали несколько брендов, но под одной «крышей». Обладающая достаточными средствами для раскрутки нового бренда компания решила сэкономить и сохранить старых клиентов. В результате сегодня нет ни «Индиго», ни большинства старых региональных операторов.
Этот пример показывает, что даже большие деньги не могут создать хорошую торговую марку, если нет четкой и выверенной стратегии развития.
Но брендинг – это не только идея, но еще и длительный сложный процесс, в котором ошибки нежелательны. Впрочем, наблюдая за такими гигантами мирового рынка, как те же «Кока-Кола» и «Пепси», мы видим, что в их стратегиях ошибок было более чем достаточно. Из-за неверных ходов они несли колоссальные убытки. Так что от ошибок не застрахован никто, даже те, кто кажутся суперпрофессионалами.
Тенденции последнего времени, сначала американские и европейские, а сейчас уже и российские, состоят в том, что глобальные бренды в сознании потребителя меняются на бренды местные, зачастую не национальные, а региональные или даже городские. В некоторых европейских странах доля местных марок в отдельных отраслях экономики уже превышает 30%. Еще лет десять назад подобного нельзя было представить. Идет жесткая сегментация рынка, и потребитель все чаще предпочитает «свое, родное». Это очень хорошая новость для малого бизнеса.
Поддержание местных марок требует значительно меньше расходов. Происходит экономия и на логистике (не надо ничего доставлять с другого континента), и на складировании, и на растаможке, и на рекламе, которая в национальных СМИ стоит в разы больше, если пересчитывать на охваченного рекламой потребителя.
Эта тенденция уже заметна, но у любого, кто правильно подойдет к созданию своей марки, сегодня еще есть очень большой шанс стать в своем городе или регионе весьма значимым брендом. Стоимость создания и вывода на рынок нового бренда постоянно возрастает, и, несмотря на кризис, эта тенденция будет только усиливаться.
В СССР впервые заговорили о торговых марках в 1962 г. Тогда вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 г. было дополнено специальным положением Совета Министров СССР.
Сегодня эта область регламентируется законом РФ № 3520 – 1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Право на товарный знак охраняется законом, и никто не может его у вас украсть. Между тем даже само название популярного бренда сегодня стоит больше, чем все оборудование фабрик, на которых этот товар производят.
Но нам пока до этого далеко, так что поговорим о том, с чего начинать создание своей торговой марки. Вы должны отчетливо представлять аудиторию, на которую рассчитан ваш товар. Марка, например, «Круто» вряд ли понравится аудитории в возрасте, а молодежь равнодушно пройдет мимо товара под названием, предположим, «Белая акация».
Выбрав нужную аудиторию, можно приступать к придумыванию или подбору слова для названия вашего товара. Оно должно:
– представлять достоинства товара;
– быть коротким (желательно не более семи букв);
– легко читаться, произноситься и запоминаться;
– обладать новизной, иначе оно уже занято.
Товар выпущен, название для него придумано, теперь необходимо продвигать его на рынок. Настала пора заняться рекламой. Реклама почти в любом бизнесе – весьма расходная статья. Эти расходы особенно критичны для молодого бизнеса. Особенно в кризис...
Как экономить на рекламеЭкономя на рекламе, главное – не перегнуть палку, иначе она станет очень дешевой и абсолютно бесполезной. Самая большая сложность в снижении расходов на рекламу – найти золотую середину.
Для начала проанализируйте, в каких СМИ, когда и в каком объеме присутствует реклама ваших конкурентов. Вам следует придерживаться того же пути. Если таких СМИ больше двух, устройте среди тех, кого вы видите своими потенциальными клиентами, небольшой опрос: какое из этих СМИ им более интересно, вызывает у них больше доверия, какое они чаще покупают.
Постарайтесь определиться с направленностью издания: одни виды товаров лучше рекламировать в бесплатных газетах, другие – в специализированных изданиях, третьи – по радио. У каждой радиостанции, например, существует своя аудитория. К какой аудитории относится наибольшее число ваших потенциальных клиентов?
Не сто?ит сразу покупать целую полосу в газете, лучше на ту же сумму купить несколько публикаций и привлечь к себе внимание за счет необычной верстки рекламного модуля, его положения на странице и хорошо сформулированного текста самой рекламы. В нем может быть что угодно: шутка, парадокс, провокационный призыв. Ваша главная задача – донести до потребителя весть о своем товаре и выделиться на общем фоне рекламы.
Не покупайтесь на большие тиражи бесплатных газет: бо?льшая часть тиража тут же отправляется в мусорную корзину. А газету, за которую уплачены деньги, прочитывают от корки до корки.
Немного позже, когда ваша марка раскрутится и станет хоть немного известна потребителю, реклама будет выполнять функцию напоминания клиентам: мы существуем, мы продолжаем работать. Распространенной ошибкой многих фирм становится то, что, достигнув некоторой известности, они уменьшают количество рекламы, и средний потребитель, даже знающий о существовании вашего, к примеру, магазина, к вам не поедет: вы не напоминали о себе и, значит, могли закрыться. Проще не терять время и совершить покупку в другом месте. Запомните это на будущее, а пока ваша задача завоевать аудиторию. Можно, например, обещать небольшую скидку всем, кто придет с рекламой из газеты. Этим вы убиваете сразу двух зайцев: увеличиваете поток потенциальных покупателей и вычисляете самое эффективное для рекламы вашего товара СМИ.
Когда реклама в СМИ дана, необходимо начать окучивать ближайшую к фирме территорию. Если, конечно, ваш товар или услуга рассчитана на «бытовое», так скажем, потребление. Рекламировать объявлениями на подъездах, например, магазин роялей или тюнинг джипов нет смысла. Итак: объявления на подъездах, заборах, столбах. Надписи на асфальте и бордюрах, указывающие, где находится ваша фирма. Таблички, прикрученные проволокой к деревьям, столбам и прочим подходящим для этого объектам инфраструктуры. Если вы убедитесь, что эти способы работают, можно будет постепенно расширять географию расклейки объявлений и укрепления табличек. Только сначала ознакомитесь с местным законодательством, иначе вместо получения прибыли придется платить штрафы.
Выждите пару месяцев и разместите рекламу в проходящих мимо вашего магазина или фирмы автобусах и маршрутных такси. Такая реклама стоит не слишком дорого, а работает весьма эффективно.
Еще через некоторое время можно поставить на ближайшем углу «человека-бутерброда», который будет раздавать листовки с вашей рекламой.
Все эти способы не требуют особых затрат, это фактически реклама от двери к двери, именно она и нужна региональным брендам. То, что о новом местном товаре человек узнал не по федеральному каналу, а из объявления на собственном подъезде, создаст вашему бренду нужный имидж.