В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые базовые технологии, такие как RFID, NFC, биометрию, Internet2, IPv6 и WiMAX. Нас прежде всего интересовало возможное влияние этих технологий на опыт розничного банковского обслуживания клиентов фронт-офисом — от проведения платежей до оказания онлайновых услуг. А в настоящей главе мы попробуем оценить значение технологий и с точки зрения клиента, и с противоположной стороны — операционного отдела банка. Главное внимание при этом мы уделим тому, как розничным банкам следует:
• использовать Web 2.0 для организации своей деятельности, чтобы не отставать от современного Интернета;
• развивать и предоставлять клиентам новые услуги через новые каналы в будущем.
Общество, которое «всегда на связи»
Все мы были свидетелями интернет-бума 1990-х годов и интернет-краха, наступившего после 2000-го, хотя на самом деле то, что мы увидели, было взрывом технологических инноваций. Бум и крах были обусловлены рекламной суетой и шумихой вокруг интернет-инвестиций, о доходности которых никто особо не задумывался. Но самое главное то, что все эти инвестиции были направлены на фундаментальные изменения:
• создание технологической революции;
• образование общества, которое «всегда на связи».
Сейчас, когда инвестиции в Интернет резко пошли на спад, общество, которое «всегда на связи», осталось. И оно все так же хочет мгновенного доступа к услугам, моментального удовлетворения своих потребностей, полного онлайнового обслуживания в любом месте и в любое время в режиме 24x7x365.
Мы когда-то обсуждали концепцию «мартини-банка» — в любое время, в любом месте, всегда, везде и всюду. Сегодня обслуживание по принципу «мартини» — единственный метод работы с обществом, которое хочет быть «всегда на связи».
Компании Amazon, eBay, Skype, iTunes и некоторые другие завоевали сильные лидирующие позиции в бизнесе новой волны. Но есть некоторые признаки, свидетельствующие о том, что мы стоим на пороге очередной фундаментальной волны перемен; многие организации уже выходят из спячки и осознают этот факт.
Огромное количество новых технологий безжалостно разрушают привычные способы идентификации клиентов и связи с ними. Это произошло не за считанные дни — процесс изменений был достаточно медленным, а в его основе лежали простые технологии, которые сегодня эффективно работают и кардинально меняют сам характер онлайнового доступа и работы в Интернете.
Что касается пользовательского интерфейса, то технологии идентификации [RFID, NFC и биометрия) наряду с технологиями связи {Internet2, IPv6 и WiMAX) объединяются и производят коренную ломку в сфере розничного банковского обслуживания. В совокупности эти технологии порождают Интернет следующего поколения — мы посвятили данной теме главу 13.
Новая версия Интернета будет аппаратно-независимой; потребитель сможет подсоединяться к сети через домашнюю игровую приставку, рабочую станцию, любое устройство мобильной и беспроводной связи. Неотъемлемыми преимуществами новой мировой коммуникационной инфраструктуры будут огромная ширина пропускного канала, неограниченная емкость запоминающих устройств и невероятная скорость передачи данных, благодаря чему видеосвязь высокой четкости станет простой и доступной всем. Этот Интернет предоставит клиенту, который «всегда на связи», доступ к услугам в режиме 24x7x365 — Интернет, от которого клиент ожидает доступа к организациям, всегда готовым его обслужить. И только банк, который «всегда готов», выживет в новых условиях. Главную роль в новом Интернете будет играть не доступ с учетом готовности ресурсов, а непрерывное онлайновое обслуживание.
Какие же средства помогут банкам выжить?
Принципы общества, которое «всегда на связи»
Сегодня в онлайновом мире для нас начинается переходный период, когда банки постоянно сталкиваются с новыми понятиями, концепциями и идеями. «Мультимедийная реклама», «интерактивный маркетинг», «персонализация» были модными словечками 2000 года. «Оптимизация поисковой службы», «вирусный маркетинг», «подка-стинг», RSS (синдикация информационных каналов) и «блоггинг» были специальными терминами 2005 года. Сегодня в центре внимания онлайнового маркетинга находятся такие понятия, как mash-up (приложения, комбинирующие информацию из различных источников в одно целое), Web 2.0, «видкастинг» и «блогвертайзинг», или «блог-реклама».
Зарождаются и другие концепции, как, например, «длинный хвост» Криса Андерсона. Крис Андерсон — редактор журнала Wired — описывает Интернет не как однородную массу, а как мир с огромным количеством разнородных ниш. «Длинный хвост» означает способ охвата всех этих ниш, а не только сердцевины. Крис Андерсон приводит следующий наглядный пример: Amazon, iTunes и другие подобные интернет-компании обнаружили, что от 20 до 40 % продаж приходится на книги и песни, которые не входят в список 100 наиболее популярных. Даже стотысячная, пятисоттысячная или миллионная по популярности книга на Amazon или мелодия на iTunes находит своего покупателя и приносит прибыль. Секрет прост: компании не несут практически никаких издержек по их реализации в розницу. Ведь эти продукты — не более чем файлы данных, хранение которых стоит совсем недорого благодаря неограниченной емкости запоминающих устройств и огромной скорости передачи данных, так что они могут ждать своего покупателя целую вечность. Для сравнения: сеть крупных книжных магазинов Borders Books или сеть музыкальных магазинов Tower Records не могут себе позволить включить в ассортимент подобные продукты, поскольку им приходится нести немалые издержки по содержанию торговых площадей.
Главный смысл «длинного хвоста» состоит в том, что добиться успеха в онлайновом мире можно, удовлетворяя запросы миллионов нишевых сообществ за счет ширины и глубины охвата, или, другими словами — предлагая покупателям абсолютно полный, исчерпывающий ассортимент товаров. В физическом мире розничной торговли все наоборот: из-за ограниченного пространства на полках магазины способны удовлетворять запросы только массового рынка, предлагая самые популярные на данный момент товары.
Все эти уроки, выводы и новые тенденции означают одно: если стоять на месте, можно попасть под колеса.
Если стоять на месте, можно попасть под колеса
Новые термины, новые способы «достать» клиента и новые идеи маркетинга появляются каждый божий день. Вообще, мы сегодня живем в мире, где происходит быстрое сближение различных технологий, причем все они совместимы с Интернетом. Компьютеры, телевизоры, игровые консоли Nintendo, приставки Sony, медиаплееры iPod и сотовые телефоны — все эти устройства объединяются в одно целое. Мы уже не думаем о нашем персональном компьютере как об исключительно рабочей платформе или о приставке Sony как об игровой платформе, а о телевизоре — как о видеоплатформе. Все они превращаются в одно устройство — цифровую платформу.
Скорость происходящих перемен молниеносна, несмотря на то что их семена прорастали в течение 20 лет. И единственный способ управлять такой скоростью перемен — быть «на проводе», или, я бы сказал, «на беспроводной связи» с новым миром под названием Web 2.0.
Давайте посмотрим, что же представляет собой Web 2.0, поскольку за этим важным термином скрывается способ понять современный цифровой мир.
Web 2.0
Автором термина Web 2.0 является Тим О'Рейли, руководитель медиа-холдинга O'Reilly Media. Возникновение самого термина как такового обусловлено превращением Интернета в повсеместно распространенную технологию, которая стала поистине вездесущей.
Во время произошедшей метаморфозы такие компании, как Amazon и eBay, обладали рядом общих черт, выделявших их из серой массы и позволивших им стать двигателями онлайнового развития. Интернет первого поколения был благополучно похоронен, а новое поколение получило название Web 2.O. Если Internet2 представляет собой технологию мировой коммуникационной инфраструктуры следующего поколения, то центральное место в Web 2.0 занимает бизнес — коммерческая сторона Интернета следующего поколения. Web 2.0 учит компании тому, что нужно делать, чтобы победить в онлайновом мире.
Вот некоторые наиболее очевидные отличия нового Интернета от старого.
Приложение и платформа
Старый Интернет был построен с учетом безраздельного господства компании Microsoft. Доминирование операционных систем Microsoft и Microsoft Windows означало существование одной-единственной платформы, на основе которой можно было строить решения. И если компания Microsoft предлагала конкурентоспособное решение, то она, как правило, одерживала верх.
Однако Web 2.0 не сводится к драке между приложениями на базе платформы Microsoft — это битва между платформами. Архитектура, инфраструктура, соглашения и стандарты Интернета не являются чьей-либо собственностью. Все эти компоненты просто работают как единое целое благодаря открытым стандартам, свободному доступу и открытому взаимодействию.
Следовательно, речь идет скорее о битве за победу на сервере, нежели на рабочей станции клиента.
Веб-обозреватель и веб-услуги
В старой сети очень многое зависело от поставщика веб-обозревателя; к примеру, компания Netscape при продажах своего продукта использовала интерфейсы прикладного программирования [API) и лицензии. Акцент по-прежнему был на приложениях для настольных систем.
Web 2.0 работает по другому принципу: здесь предлагаются услуги на базе интернет-технологий, а не продукты, которые пользователь должен скачивать на свой компьютер. Например, Google можно назвать истинным интернет-приложением: его не нужно скачивать, продавать или упаковывать, он не требует постоянных обновлений, дополнений и разрешений на использование новых версий. Эта поисковая машина просто там «сидит» и с каждым часом каждого дня становится все больше и лучше.
Такова природа услуг на базе интернет-технологий.
Компьютер и различные устройства
Традиционное представление о работе в Интернете сводилось к просмотру веб-сайтов с помощью веб-обозревателя. Поэтому веб-сайты создавались в расчете на одноканальный доступ через компьютер. Однако в настоящее время всевозможные устройства объединяются в одно целое. Сегодня iPod — это телевизор, радио и аудиоплеер. Мобильный телефон выполняет функции плеера iPod, телефона и видеокамеры. Портативный компьютер работает как мобильный телефон, устройство беспроводного доступа, игровая приставка и картотека файлов. Телевизор можно рассматривать как лэптоп с высокой четкостью изображения. Сейчас уже невозможно провести четкое различие между устройствами, так как почти каждое из них имеет intel inside, то есть встроенный микропроцессор в том или ином виде — «интеллект внутри». Поэтому сегодня нельзя разрабатывать веб-услуги в расчете только на веб-обозревателя; они должны быть рассчитаны на доступ с любого устройства: игровой приставки, рабочей станции, настольной системы, лэптопа, мобильного телефона, медиаплеера iPod и т. д.
Язык и интерфейс
Старые интернет-компании считают }а va,XML и им подобные средства разработки своим главным фокусом. Эти инструменты, несомненно, очень важны и полезны, но реконструкция базовых систем с помощью J2EE и XML — лишь полдела.
Поисковая машина Google, к примеру, была разработана как многоцелевой и многофункциональный пользовательский веб-сервис на базе объединения множества технологий, которые в совокупности известны как А/ах (подход к построению пользовательских интерфейсов веб-приложений, при котором веб-страница, не перезагружаясь, асинхронно выдает нужные пользователю данные). Ajax — это потенциал Интернета как поставщика полноценных приложений, которые становятся сенсацией, как, скажем, Gmail, Google Maps и другие услуги, предложенные Google.
Данные веб-услуги представляют собой приложения на базе интернет-технологий с чрезвычайно богатым пользовательским интерфейсом и, широкими возможностями для интерактивного взаимодействия. Лежащие в их основе технологии (благодаря которым компания Google и смогла предоставить такой высококачественный сервис) фирма Adaptive Path, специализирующаяся на веб-дизайне, окрестила Ajax. Таким образом, реальная разница состоит в том, что XML является языком Интернета, а Ajax— это его интерфейс.
Ajax включает следующие стандарты, базирующиеся на интернет-технологиях:
• XHTML и CSS для презентации данных;
• объектную модель документа для динамического отображения и взаимодействия;
• XML и XSLT для обмена данными и манипуляций с ними;
• XMLHttpRequest для асинхронного извлечения данных;
• JavaScript в качестве клея для объединения всех вышеперечисленных элементов в Интернете.
Мы не будем еще больше углубляться в детали, чтобы окончательно не перейти на технический язык. Однако представленная совокупность технологий не имеет ничего общего с разговорами о том, как XML интегрирует различные элементы.
Главный вывод: сегодня онлайновым банковским обслуживанием должны управлять специалисты, которые в состоянии отличить веб от клея.
Данные и управление ими
Компании, подпадающие под определение Web 2.0, преуспевают еще и потому, что они знают, как наилучшим образом организовать данные для их последующего использования — как превратить их в информацию. Успешные интернет-компании — те, которые направляют инвестиции в оптимизацию и развитие технологий систематизации, агрегирования и управления данными.
Существует еще одна особенность, ставящая эти компании на ступеньку выше других: они улучшают качество данных и повышают их полезность.
Как пример можно привести практику компании Amazon, которая берет сырые данные — название книги, имя автора и ISBN (стандартный международный номер книги), — а затем повышает их потребительскую ценность за счет добавления отзывов пользователей, перекрестных ссылок, предпочтений и сопутствующей информации. В результате сегодня ASIN (стандартный идентифицирующий номер Amazon) используется даже чаще, чем традиционный ISBN.
Пользователи и участники
Интернет-компании первого поколения всегда исходили из той посылки, что они создают веб-сайты для пользователей. Компании разрабатывали сайты, а люди их использовали. Компании создавали программное обеспечение, а люди платили за него, получали лицензии и использовали. Компании формировали базы данных, а люди их использовали. Например, компания Yahoo! платила своему персоналу за поддержание исходной базы данных и информационной службы в состоянии рабочей готовности. Однако современные мощнейшие службы Web 2.0 создаются самими пользователями. Wikipedia, BitTorrent, Amazon и eBay сильно зависят от поддержки пользователей и находятся в их собственности, потому что пользователи являются неотъемлемой частью бизнеса: без их участия существование бизнеса было бы невозможным.
Возьмем хотя бы онлайновую энциклопедию Wikipedia. Она представляет собой инфраструктуру, модель и структуру данных, а наполнением и пополнением информационной базы занимаются сами пользователи. Или посмотрите на MySpace, Flickr, YouTube и любую другую развивающуюся веб-службу: их разрушительный эффект сопоставим с взрывом бомбы. Все они основаны на участии пользователей. Участие играет в мире Web 2.0 решающую роль.
Массовый маркетинг и интерактивная коммерция
Web 2.0 ориентируется на участие, но не останавливается на этом. Организации, процветающие в современном мире, умеют использовать коллективные способности своих клиентов по улучшению, доработке, дополнению и развитию тех или иных продуктов и услуг; основа их успеха — стремление предоставить пользователям возможность самовыражения. Каждый индивид вносит свой вклад и предлагает свою точку зрения, которые в совокупности формируют коллективный продукт. Такое коллективное самовыражение можно увидеть во многих сферах современного мира Интернета:
• Yahoo! — коллективный портал;
• Google — коллективный каталог сайтов на основе их популярности;
• eBay — коллективная система торговли;
• Amazon — коллективные взгляды на развлечения;
• Wikipedia — коллективная энциклопедия;
• Linux, Apache, MySQL, Perl, PHP, Python — коллективные языки программирования;
• RSS и перманентные ссылки (permalinks) — коллективный голос блоггинга.
Главный вывод заключается в том, что современный Интернет позволяет людям участвовать в различных видах деятельности, выражать себя и общаться. Чтобы преуспеть в такой среде взаимовыгодного межличностного сотрудничества и участия, необходимо уйти от устаревших концепций «массового маркетинга» товаров «широкого потребления» и сосредоточиться на поддержке пользователей в процессе «интерактивной коммерции» посредством «построения сетей социальных связей».
Рисунок 14.1 подводит итоги перехода от Web 1.0 к Web 2.O.
Что это означает
для розничных банков?
Розничным банкам придется перейти от централизованных стратегий маркетинга и работы с клиентами к децентрализованным и эвристическим
От Web 1.0 к Web 2.0
Webl.O Web 2.0
- Приложения - Платформы
- Ваб-обозреватели - Услуги
- Компьютеры - Различные устройства
- Языки - Интерфейсы
- Данные - Управление данными
- Массовый маркетинг - Взаимовыгодное сотрудничество
- Сети - Сети социальных связей
© Balalro Ltd, www.balatroltd.com
Рисунок 14.1. От Web 1.0 к Web 2.0; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
стратегиям, а также строить обслуживание на базе Web 2.0 совершенно по-новому, не ограничиваясь традиционными онлайновыми банковскими услугами.
«Старые» веб-услуги сформировались к концу 1990-х годов, когда большинство банков еще имели веб-сайты, просто возвещавшие миру об их существовании и ничего более. «Привет, смотрите, у нас есть свой веб-сайт.сот» — таким был типичный стиль банковского сайта, содержащего общую информацию о банке и его услугах, но предлагающего минимум возможностей для интерактивного взаимодействия. Другими словами, веб-сайт играл роль не более чем обычного маркетингового буклета.
К 2006 году большинство банков смогли перейти от онлайнового буклета к полному онлайновому банковскому обслуживанию. Новые усовершенствованные банковские сайты предлагают широкие возможности для онлайнового взаимодействия и концентрируются на автоматизации традиционных услуг в мире Интернета: выписок счетов и проверки балансовых остатков, выставления счетов и платежей, заказа услуг и регистрации перемены адреса и т. д.
Тем не менее сайты многих банков все еще построены на базе устаревших представлений об Интернете. И по этой причине:
• выписки счетов имеют убогий вид, являясь копией бывших печатных выписок;
• онлайновое выставление счетов (если таковое вообще присутствует) ставит пользователя перед необходимостью ввести огромное количество цифр и пройти через бесчисленное множество проверок-подтверждений ;
• большинство сайтов доступны лишь с персонального или портативного компьютера;
• многие услуги все еще требуют физической идентификации в той или иной форме, что, как правило, означает невозможность осуществления трансакции онлайн.
В основе разработки новых банковских сайтов должно лежать мышление Web 2.O. Это означает создание таких банковских сайтов, которые:
Будущее банкинга. Мировые тенденции и новые технологии в отрасли
• управляют безопасностью в рамках своего домена, а не полагаются на пользовательские брандмауэры, антивирусные программы и прочие средства защиты от вредоносного ПО, применяемые клиентом, поскольку они неизбежно окажутся несовершенными;
• готовы к предоставлению доступа в режиме 24x7x365 с любого устройства и из любого места, а не только пользователям персональных компьютеров;
• предоставляют клиентам возможность активного участия в развитии и совершенствовании интернет-услуг;
• ориентируются на всю сеть, все ниши, все категории клиентов, «длинный хвост», а не только на традиционные рынки.
Выполнение комплекса вышеизложенных требований может показаться очень сложным, но во время первых экспериментов с Интернетом подобные попытки, хоть и не вполне удачные, уже предпринимались и сейчас возобновляются в других формах. Например, David Bowie Bank и Gay &Lesbian Bank, которые появились и исчезли в начале 2000-х годов, были нацелены на очень узкие ниши. Они прекратили свою деятельность главным образом из-за дефектов в системе организации, но до появления Интернета, в мире филиалов, эти банки не смогли бы существовать вовсе. Впрочем, некоторым банкам удалось выжить, например вашингтонскому Golf Savings Bank, созданному специально для игроков в гольф. В будущем такие нишевые банки снова будут создаваться.
Кроме того, появляются новые онлайновые биржи, такие как Zopa и Prosper, которые предлагают услуги по предоставлению кредитов физическими лицами друг другу. Такие системы тоже ориентированы на «длинный хвост». В конце концов, многие ли банковские сайты предлагают вам «попрощаться с вашим банковским менеджером и присоединиться к basil365, milkmongoose и Cowgirljo на их главной странице»?
Ориентация на ниши, на «длинный хвост» — именно тот подход, который вероятнее всего даст шанс на успех. Именно поэтому компания Zopa в 2006 году получила финансирование в размере $ 5 млн от венчурного инвестора Силиконовой долины Тима Дрэпера и от британского семейства Роландов в дополнение к тем $ 26 млн, которые она получила ранее от Bessemer Venture Partners, Benchmark Capital и Wellington Partners. Стоит отметить, что уж кто-кто, а Тим Дрэпер, принимавший участие в финансировании многих интернет-стартапов, включая Skype, Overture.com и Hotmail, «кое-что» знает об Интернете.
Web 2.0 призван помочь банкам догнать современный мир Интернета и идти с ним в ногу. Однако, чтобы действительно справиться с обслуживанием общества, которое «всегда на связи», банки должны понимать и завтрашний мир, о котором мы подробно говорили в предыдущей главе.
Главный вывод из всего вышесказанного заключается в том, что базовые инфраструктуры на основе Internet2, вкупе с реконструкцией веб-архитектуры с помощью IPv6, обеспечат неограниченную скорость передачи данных и тем самым дадут старт новому способу связи с обслуживающими организациями через видеокоммуникации и приложения с сенсорными указателями и голосовым управлением.
Общество, которое «всегда на связи», получит возможность видеть и слышать своих всегда доступных поставщиков услуг. И поэтому единственными успешными поставщиками будут те, кто «всегда готов».
На этом мы завершаем рассмотрение важнейших инструментов, которыми необходимо овладеть в современном мире Интернета для непрерывного обслуживания клиентов. Теперь давайте посмотрим на предоставление банковских услуг в мире будущего.
Создание банка, который «всегда готов»
Для любого банка главной задачей станет овладение технологиями, которые лежат в основе вербальной и визуальной связи с банковскими системами и услугами.
В новом мире видео через Интернет клиент опять сможет встретиться с банковским служащим лицом к лицу, чтобы обсудить финансовые вопросы. И он сможет сделать это, находясь на сколь угодно большом расстоянии от банка, через совместимый с Интернетом домашний телевизор высокой четкости, персональный компьютер или устройство мобильной связи следующего поколения с видеосвязью отличного качества.
Устанавливая соединение с банком, клиент всегда будет иметь возможность видеть банковского служащего, разговаривать с ним, использовать сенсорные технологии и голосовое управление в режиме 24x7x365.
Что касается банковского бэк-офиса, то здесь возникают следующие вопросы.
• Как направить звонок наиболее подходящему специалисту?
• Обладает ли этот специалист необходимыми знаниями и навыками обслуживания клиентов, а также внешними данными и хорошими манерами?
• Что делать с рассерженными клиентами, жестикуляцию которых мы теперь сможем непосредственно наблюдать?
• Должен ли банк предоставлять возможность видеосвязи в режиме 24x7x365?
• Как это повлияет на офшорный аутсорсинг и написание сценариев?
• Как защитить работников банка от использования их фотографий для изготовления поддельных паспортов или водительских удостоверений?
Все вышесказанное означает очевидное: розничным банкам придется в корне пересмотреть свои представления об оказании услуг через Интернет. Принимая во внимание тот факт, что клиент теперь обладает инструментами дистанционной идентификации, имеет неограниченный доступ к видеосвязи, пользуется интерфейсом с сенсорными технологиями и голосовым управлением в режиме 24x7x365, банкам необходимо очень тщательно продумать процесс и структуру предоставления услуг с помощью цифровых средств.
Это означает создание банка, который «всегда готов», для общества, которое «всегда на связи».
На рисунке 14.2 изображена архитектура банка, который «всегда готов».
В основе архитектуры лежат три основные платформы.
1. Платформа связи и идентификации.
2. Платформа маршрутизации информации.
3. Платформа приложений.
Платформа связи и идентификации
В основе платформы связи и идентификации лежит единый узел связи для онлайнового и офлайнового доступа к банковским услугам как клиентов, так и персонала.
Любые соединения с банком будут устанавливаться через этот узел: внешние соединения с клиентами через их стационарные и мобильные устройства связи, такие как телевизоры и сотовые телефоны, и внутренние соединения с персоналом филиалов и центров телефонного обслуживания. Подобно тому как VoIP в 2005 году стал главным стержнем для построения внутренних банковских сетей, так в течение следующих пяти лет основой для всех соединений станет Интернет.
Платформа связи и идентификации является аппаратно-неза-висимой, потому что в основе работы любого устройства будут лежать
Источник: Balatro Ltd, фотографии любезно предоставлены ABN AMRO и AT&T.
Рисунок 14.2. Архитектура банка, который «всегда готов»; воспроизведено с разрешения Hewlett-Packard
Будущее банкинга. Мировые тенденции и новые технологии в отрасли
одни и те же стандарты. Итак, сформулируем основные цели, которым будет служить платформа связи и идентификации.
1. Распознавание используемого устройства и определение способа представления информации.
2. Идентификация клиента, запрашивающего доступ к банковским услугам, и подтверждение подлинности его личности.
В основе распознавания устройств будут лежать протоколы доступа, ключевой технологией по-прежнему останется Интернет (Internet2 и IPv6), но при этом все устройства — телефоны, телевизоры, лэптопы или другая цифровая техника — будут предоставлять высококачественную видеосвязь.
Идентификация личности станет осуществляться с помощью используемых банком систем идентификации и авторизации, в основе которых будет лежать использование биометрических данных, а также информации и/или микросхем.
Кроме того, платформа связи и идентификации сможет определять местонахождение клиента с помощью сигналов, испускаемых микросхемами в банковских карточках или других устройствах. В результате потребитель, который «всегда на связи», будет получать инициативные предложения от банка, который «всегда готов», и банковский узел связи сможет регулярно связываться с клиентом для автоматических предупреждений, инициативных предложений и телефонных консультаций по сложным финансовым вопросам или условиям кредитования на основе банковской базы данных и местоположения клиента. На мой взгляд, самый забавный пример — когда клиент выходит из казино и ему тут же поступает предложение о кредите, благодаря чему он сможет при желании вернуться обратно. Именно такой уровень интеллектуального обслуживания здесь имеется в виду. Таким образом, бесконтактный локальноориентиро-ванный маркетинг — предложение ипотеки, когда клиент посещает агентство недвижимости, или предложение ссуды на покупку автомобиля, если клиент заходит в автосалон, — не просто возможное, а неизбежное направление будущего развития.
После идентификации личности клиента платформа связи и идентификации передает звонок на платформу маршрутизации информации.
Платформа маршрутизации информации
Эта платформа будет получать данные об идентификации и об устройстве связи, анализировать историю взаимодействия клиента с банком за последнее время — как бесконтактное локальноориентированное, так и обычное обслуживание — и затем направлять клиента к наиболее подходящему служащему, который может быть как автоматизированным аватаром, или видеороботом, так и человеком.
Служащий банка сможет видеть клиента, и перед глазами обоих будет один и тот же экран с данными. В формировании этого экрана будут участвовать все приложения банка и все его системы через платформу приложений. Платформа маршрутизации информации, помимо прочего, будет собирать всю информацию, имеющую отношение к контактам, трансакциям, действиям и взаимодействиям клиента, и отображать ее на экране банковского работника в интегрированном виде. Полученная в результате информация будет доступна для обозрения только служащему, поскольку она призвана помочь ему в перекрестных продажах, маркетинге и обслуживании потребностей клиента в ходе данного конкретного соединения. Все должно быть тщательно продумано и организовано таким образом, чтобы обеспечить поддержку банковскому служащему в общении и обслуживании клиента.
Аналогичный процесс происходит и в предыдущем примере, в котором мы рассматривали инициативные бесконтактные ло-кальноориентированные маркетинговые услуги. В данном случае платформа приложений, платформа связи и маркетинговая служба объединяют свои усилия для формирования инициативных предложений клиенту на основе его близости к соответствующим объектам. Например, если клиент дает банку разрешение на маркетинг займов, то банк может сам позвонить клиенту, который выходит из казино, чтобы предложить ему кредит.
Платформа приложений
Платформа приложений будет иметь доступ к любым объектам по всему банку и, следовательно, сможет собирать информацию из любых источников, будь то депозитные счета, кредитные и дебетовые карты, займы, ипотека, инвестиции или что-то другое.
Банковский работник и клиент будут видеть одинакогый экран с информацией, за исключением тех данных, которые предназначены для сугубо служебного пользования — рейтинг кредитоспособности, маркетинговые программы и прочая внутренняя банковская информация. Активация экрана будет осуществляться голосовыми командами, а управление — сенсорными клавишами, причем в процессе переговоров и клиент, и агент смогут дотрагиваться до экрана и давать голосовые команды. Все данные, включая обсуждение информации на экране, будут записываться и храниться в файле истории клиента для будущего анализа и проверок.
Хотя приложения могут размещаться на разных серверах, а управление данными и базами данных может осуществляться через различные приложения и программы, вся информация на экране должна быть безупречно интегрирована, а доступ к ней не должен ничем отличаться от доступа, осуществляемого через единый сервер приложений. Информация будет представлена в виде качественных иллюстраций и снимков, динамических изображений, графических интерфейсов, областей сенсорных клавиш и голосового управления; в целом процесс взаимодействия будет напоминать скорее телевизионную программу, чем компьютерный интерфейс.
В итоге банковские приложения и информация окажутся столь же понятными и простыми в использовании, как и телевизионный пульт дистанционного управления.
Организация платформ
Для создания вышеописанных платформ банку не потребуется в корне реконструировать свои системы, поскольку многие банки уже формируют точно такую же структуру на базе сервисоориентированной архитектуры {SOA), позволяющей перепроектировать имеющиеся банковские приложения по частям — разложив их на составные компоненты и объекты. Данные объекты и компоненты допускают многократное использование и могут применяться повторно в случае необходимости без каких-либо доработок. Это возможно благодаря современным стандартам открытых систем. Однако грядущие перемены окажут значительное влияние на внешний интерфейс и клиентскую часть системы.
Современные конечные устройства обслуживания клиентов — банкоматы, пункты продаж [POS], терминалы, экраны — претерпят радикальные изменения в течение следующих 10 лет, по мере того как мы перейдем от набора текста на клавиатуре к сенсорным технологиям и голосовому управлению. Поэтому банки столкнутся с неожиданной проблемой: от них потребуется реализовать ряд крупных изменений не в приложениях и технологиях бэк-офиса, а в организации обслуживания и пользовательском интерфейсе.
Технологии бэк-офиса, в основе которых лежит предоставление консолидированными пулами серверов через сервисоориен-тированную архитектуру объектов приложений и аплетов внешнему интерфейсу, уже находятся на стадии разработки. Технологии фронт-офиса — основанные на RFID, NFC, бесконтактном локаль-ноориентированном маркетинге, биометрии, сенсорных экранах с голосовым управлением — еще предстоит разработать и внедрить на практике.
Это будет серьезная задача с точки зрения технологии — определить внешний, а не внутренний интерфейс розничного банка. Что же касается внутреннего интерфейса, то здесь главная проблема заключается в организации.
По мере того как розничный банк будет становиться более прозрачным и таким же доступным через Интернет, как и через филиал, банку понадобятся новые знания, умения, услуги и продукты. Ему потребуется определить место служащих филиалов, агентов центра телефонного обслуживания и автоматизированных видеороботов. Возможно, все «человеческие» агенты будут высококвалифицированными специалистами, которым предстоит работать в оншорных центрах. Тогда встанет вопрос о том, что делать с офшорными центрами, которые, в принципе, можно заменить автоматизированными аватарами, или видеороботами.
Резюме
Современный мир, где связь в режиме 24x7x365 становится обычным делом, означает, что мы живем в обществе, которое «всегда на связи». Такое общество ожидает от обслуживающих организаций постоянной готовности и рассчитывает получить обслуживание в любое время и в любом месте. Оно не намерено ждать.
Поэтому розничные банки активно развивают свои онлайновые услуги, которые были бы доступны всегда и везде, на основе Web 2.0, и акцент делается на предоставлении веб-услуг через любое устройство, а не на создании приложений в расчете исключительно на доступ с персонального компьютера. Кроме того, Web 2.0 означает ориентацию на интерактивную коммерцию и участие пользователей, с тем чтобы дать им возможность самостоятельно определить и создать продукты и услуги, которые им подходят, вместо диктатуры банка, указывающего клиентам, как следует использовать его услуги.
Но настоящая проблема заключается в том, что как только банки догонят и оседлают волну перемен под названием Web 2.0, им тут же придется справиться с очередным цунами, вызванным появлением новых технологий внешнего интерфейса — RFID, NFC, биометрии — в сочетании с новыми высокоскоростными услугами через Internet2 и IPv6. На этот раз в центре внимания окажется высококачественная видеосвязь с банком будущего.
Высококачественные видеоуслуги поднимают доступ на новый уровень визуальной и вербальной связи. Благодаря визуальному контакту создается впечатление, будто собеседник находится в том же помещении, и поэтому онлайновая коммуникация станет столь же простой, как и обычное общение, и доступной через всевозможные устройства. Изменения пользовательского интерфейса создадут немалые проблемы для операций бэк-офиса розничного банка.
Многие розничные банки уже осваивают завтрашние технологии бэк-офиса на базе Web 2.0 и сервисоориентированной архитектуры, где консолидированные серверы образуют платформы связи, идентификации, приложений и маршрутизации; поэтому они будут технологически подготовлены к решению проблемы. Для них главной задачей станет создание организации, которая будет готова соответствовать культурным требованиям, предлагать актуальные продукты и услуги... иными словами, будет «всегда готова».
Ключевые тенденции развития банковского бэк-офиса
• Мы живем в обществе, которое «всегда на связи», 24x7x365, и которое ожидает от поставщиков услуг постоянной готовности.
• Розничные банки должны реструктурировать свои интернет-услуги с учетом уроков Web 2.0.
• Web 2.0 требует нового мышления, и розничные банки должны определить свою роль во взаимовыгодном сотрудничестве и построении социальных сетей прежде, чем конкуренты из смежных отраслей предложат альтернативные формы банковского обслуживания.
• Розничные банки преуспеют в этом процессе, потому что они уже строят сервисоориентированную архитектуру на основе Web 2.0, где серверные пулы организованы в платформы связи, маршрутизации и приложений.
Главной задачей для успешных розничных банков станет создание организационной структуры, которая будет находиться в режиме постоянной готовности для предоставления эффективного онлайнового обслуживания через эти платформы и новые интерфейсы на базе видеосвязи, голосового управления и сенсорных технологий.