Рассуждая о будущем, я часто встречаю реакцию, которую можно назвать синдромом страуса. Он проявляется, когда люди сталкиваются с чем-то очевидным, но столь пугающим, что они не хотят об этом знать и оттого «прячут голову в песок» — ничего не слышат и не видят. Обычно именно такую реакцию вызывает предположение о грядущем исчезновении наличных денег или вымирании дебетовых и кредитных карт (см. главу 15 «Общество без наличных денег и пластиковых карт»), А недавно я стал свидетелем подобной реакции в ответ на заявление о скорой смерти кое-чего другого — клавиатуры.
Однако вещи умирают тогда, когда рождается нечто другое. Наличные деньги исчезнут в связи с внедрением платежей на основе микросхем и бесконтактных платежей. Пластиковые карты погибнут вследствие развития бесконтактных платежей, носимых вычислительных средств и биометрии (об этом мы подробно поговорим в главе 15).
Подтверждение этих прогнозов я услышал в основном докладе на конференции Европейской банковской ассоциации [ЕВА], посвященной платежам, которая состоялась во Франкфурте в июнз 2006 года. Марк Гарвин, главный администратор компании JPMorgan Chase AG, согласился с тем, что отрасль платежных услуг к 2016 году забудет про бумажные чеки, что платежи через мобильные телефоны станут обычным делом, а биометрия исключит возможность мошенничества.
Поэтому для меня стало полной неожиданностью категорическое неприятие целым рядом технических специалистов того образа банкинга, который я нарисовал на другой недавней конференции. В центре моей презентации была идея, которую я вынашивал уже долгие годы; ее суть заключается в том, что крупнейшей технологической проблемой для банков станет широкое использование видеоканалов: видео через интернет-протоколы, видео через беспроводную цифровую связь третьего поколения [3G], видео через все что угодно. Одним из логических выводов, сделанных на основе данной концепции, было отсутствие необходимости набора текста на клавиатуре при возможности визуальной и вербальной связи. В конце концов, мы пользуемся клавиатурой лишь потому, что не можем разговаривать, видя друг друга. 20 лет назад единственными пользователями клавиатуры были работники машинописных бюро и секретари. Сейчас мы все умеем печатать, поэтому машинописные бюро канули в Лету, а секретари обрели новую роль в качестве личных помощников руководителей.
Может быть, из-за этого последнего замечания присутствующие присвоили моей презентации самый низкий рейтинг из всех! Однако ту же самую идею я озвучил неделю спустя в Амстердаме, где моя презентация была признана лучшей. Происходит что-то странное...
Позвольте объяснить вам логику моей презентации.
В 1986 году я обсуждал идею прямого страхования с крупной британской страховой компанией. Речь шла о совершенно новом бизнесе по телефону вместо личных встреч и почтовых рассылок. Страховая компания заявила, что подобная радикально новая схема работать не будет: мол, они уже пытались, и у них ничего не получилось:
• во-первых, потому что у потребителей не было соответствующей технологии — кнопочных телефонных аппаратов; клиенты, с которыми компания имела дело, не относились к числу людей богатых и располагали только дисковыми телефонами;
во-вторых, потребителям не нравилось иметь дело со страховой компанией по телефону.
Вот так-то. Все проверено. Они там уже были и это уже делали. Проехали.
Шок наступил год спустя, когда компания Direct Line стерла их бизнес с лица земли. Как это сделала компания First Direct в мире банкинга: она ежемесячно привлекала около 100 тыс. новых клиентов и вскоре отправила в нокаут большинство крупных игроков.
Новаторская идея включала те же кнопочные телефоны, центры телефонного обслуживания и людей на другом конце провода, которые были не страховыми агентами и не менеджерами кредитного риска, а представителями отдела обслуживания клиентов! То есть людьми, которые осуществляют обслуживание клиентов, любят клиентов, знают, как с ними надо обращаться, и умеют разговаривать с ними по телефону.
В результате та страховая компания обанкротилась в начале 1990-х годов и была поглощена конкурентом. Да уж, далеко уехали.
С 1986 года мы стали свидетелями бурного развития центров телефонного обслуживания. В данной отрасли уже заняты тысячи людей как в Великобритании, так и в офшорных зонах, причем последние пользуются все большей популярностью. Британские центры телефонного обслуживания все еще растут и процветают: по данным Управления статистикой, в отрасли трудятся более 375 тыс. британских граждан, что на 8,8 % больше, чем в 2002 году. Мы даже наблюдаем возврат к оншорным (то есть местным, расположенным внутри страны) центрам телефонного обслуживания.
За период с 1986 года Direct Line и First Direct стали двумя крупнейшими брендами в Великобритании, и сегодня все без исключения банки предлагают услуги по телефонному обслуживанию клиентов круглосуточно и без выходных, некоторые из этих центров даже расположены на территории Великобритании.
Ну что ж, все это замечательно. Однако мы также не могли не заметить быстрого размножения всевозможных форм и каналов коммуникации.
От кнопочных телефонов мы перешли к мобильным телефонам, от обычной почты — к электронной почте, добавьте ко всему протокол беспроводного доступа WAP, SMS и мгновенные сообщения — в результате банковские центры телефонного обслуживания перегружены и не в состоянии справиться с лавиной звонков и сообщений.
По оценкам TowerGwup, американские банки к 2010 году будут получать более 1 млрд электронных писем в год, для обработки которых понадобится около 70 тыс. работников. Для кого-то это хорошие новости: численность персонала в банковских центрах телефонного обслуживания сокращается, так что эти люди смогут получить другую работу — заняться обработкой электронных писем. К примеру, согласно отчету о центрах телефонного обслуживания на территории Северной Америки, в 2004 году в США было расположено более 50,6 тыс. таких центров, а численность их сотрудников достигала 2,86 млн. Однако к 2008 году прогнозируется снижение количества центров телефонного обслуживания до 47,5 тыс., а численности их сотрудников — до 2,7 млн в связи с развитием технологий самообслуживания, возрастающим использованием систем распознавания речи, ростом офшорного аутсорсинга и расширением федерального списка телефонных номеров, на которые законом запрещено звонить работникам сферы телемаркетинга.
Увеличится или же уменьшится количество центров телефонного обслуживания — вопрос спорный, но в одном можно быть уверенным на сто процентов: они будут совершенствоваться и модернизироваться с ориентацией на новые интернет-технологии, в особенности на так называемую 7Р-телефонию.
Телефоны на основе Skype, передача голоса по IP-сетям (VoIP), дешевые и простые звонки через Интернет и беспроводная связь — будущее за ними. Для банков это означает предстоящую необходимость искоренить свои традиционные коммутаторы частных АТС с выходом в общую сеть и заменить их интегрированными цифровыми системами обмена данными, которые позволят управлять не только телефонной связью, но и службой безопасности филиалов, пропускной способностью каналов систем филиалов, внутренними системами охранного телевидения и т. д. И все это — по дешевым интернет-линиям.
Приведу лишь некоторые цифры.
По различным оценкам, объем передачи голосовых данных через 7Р-сети возрос более чем на 50 % в 2004 году, в то время как объем передачи данных через коммутаторы частных АТС с выходом в общую сеть снизился почти на 30 %. Расходы на передачу речи через IP-сети вырастут с $ 1 млрд в 2004 году до почти $ 25 млрд в 2010-м.
Я слышу радостные возгласы и улюлюканье со стороны лагеря IP, но мы упустили кое-что очень важное. Мы упустили самое главное. Наш враг — краткосрочная логика...
Передача голосовых данных по 7Р-сетям [VoIP] нацелена не на поддержку дешевых телефонных разговоров и даже не на их проведение через самые дешевые сервисные центры, где бы на земном шаре они ни находились. Конечная цель этой технологии не передача речи через интернет-протокол, а — видео. Видео в реальном времени. Видео как средство межличностного общения.
Разговор идет не о видео через мобильную связь третьего поколения (3G), а о настоящем, широкополосном и беспроводном видео с высокой четкостью изображения. Видео через интернет-протокол.
Если вы хотите взглянуть на достижения /Р-видео нового поколения, познакомьтесь с iChatAV— программой компании Apple (http://www. apple.com/macosx/features/ichat/).
Концепция высококачественного видео для межличностного общения созревает прямо сейчас. Забудьте о недоразвитых технологиях с использованием веб-камер, все будет намного серьезнее.
Вы думаете, что HD-телевизор (с высокой четкостью изображения) — это круто? Подождите, скоро вы увидите Н/>интернет. Компания Apple уже с 2005 года предоставляет возможность передачи видео с высокой четкостью через Интернет на основе технологии Н.264, a Microsoft предлагает ту же возможность в операционной системе Vista, пришедшей на смену Windows XP в 2007 году.
Почему это имеет такое огромное значение для банков?
Потому что это означает возврат личного общения лицом к лицу.
Банки наконец-то вернут себе то, что они потеряли в ходе технологической революции, направившей клиента из филиала к банкомату, телефону и клавиатуре.
Представьте себе, что вы сможете разговаривать с представителем банка и видеть его, вам нужно только дотронуться до экрана, и он оживет. Это не просто здорово — это означает возврат к традиционному обслуживанию в привычном смысле данного слова, к человеческому контакту и живому общению.
Услуги — далеко не то же самое, что и товары, которые можно производить в большом количестве и выбрасывать на рынок. Неотъемлемой частью любой услуги являются эфемерные обещания, отношения, общение и человеческое взаимодействие. Поэтому финансовые услуги — с ударением на слове «услуги» — невозможно просто продать на рынке как коробку печенья или автомобиль. Вам нужно сосредоточиться на человеческом аспекте, чтобы выделиться на фоне конкурентов и победить.
И здесь мы снова сталкиваемся с синдромом страуса.
Как только заходит разговор о видеотелефонии, противники механизации и автоматизации приводят следующие аргументы: «Кто будет ходить по улицам, уставившись в свой телефон, чтобы поговорить? Просто оглянись вокруг и посмотри, что люди делают сегодня, дружище: пока что никто не использует видео. Достаточно вспомнить провал технологий мобильной связи третьего поколения [3G]. Ты несешь полный вздор». Не этим ли объясняется тот факт, что, набрав в поисковой системе Google слово «видеотелефон», мы получим миллионы ссылок, включая предложения о бесплатной ви-деоконференцсвязи и видеотелефонах стоимостью менее £100? — «Да, но, может, люди не хотят видеть собеседника на другом конце провода?» — Перечитайте предыдущий абзац. — «А как быть, если ты сам неважно выглядишь?» — Спасибо, но для этого существует специальная кнопка, позволяющая только вам видеть собеседника, не так ли?
Подобного рода рассуждения наводят меня на мысль о том, что люди, страдающие синдромом страуса, думают совсем не тем местом, которое они прячут в песок.
И вот наступает решающий момент, когда мы должны признать, что видеобанкинг существует здесь и сейчас. Что это означает? То, что нам предстоит переосмысление сути телефонного обслуживания.
Центр телефонного обслуживания — неважно, офшорный или оншорный — станет ключевой виртуальной альтернативой филиалу в физической форме. Он в обязательном порядке должен быть укомплектован персоналом с приятной внешностью и соответствующим культурным уровнем, что уже на данном этапе ведет к спорам о разнообразии и глобализации.
Кроме того, для банков это может означать существенное увеличение численности работников, если только первые не предпочтут автоматизировать внешний интерфейс с помощью роботов, так называемых аватаров. Эти видеообразы могут быть мультипликационными или реалистичными автоматизированными агентами, которые, как и системы меню с тональным набором, способны обработать 80 % звонков. «Какой остаток на моем счете?», «Где мой платеж?», «Мне необходимо внести изменения в регулярные платежи» — все эти вопросы в состоянии решить автоматизированный видеоробот. Остальные звонки требуют более профессионального обслуживания: «Какую ипотеку мне выбрать: с фиксированной или плавающей процентной ставкой?», «В выписке моего пенсионного фонда ошибка!», «Следует ли мне построить свою собственную межрегиональную хеджированную торговую стратегию с различными классами активов или воспользоваться Вашей?» Ой, простите, последний вопрос, наверное, поставит в затруднительное положение не только робота.
Самое главное, к чему мы идем, заключается в совершенно другой культуре и структуре обслуживания благодаря миру видеоуслуг. Можно с уверенностью утверждать, что базовые системы банков и операции бэк-офисов станут полностью прозрачными и доступными для обозрения рядовому гражданину. Банкам придется очень внимательно продумать схемы маршрутизации вызовов и — что еще более важно — то впечатление, которое произведет на клиента увиденное им в результате этой маршрутизации. Если он увидит операторов центра телефонного обслуживания — культурных и приятных во всех отношениях, — изо всех сил пытающихся сориентироваться среди множества окон и справиться с устаревшими системами, это, безусловно, не останется для него незамеченным. Поэтому перед глазами оператора должно находиться одно окно, а для поддержки нового мира визуальной связи следует применять простые системы, особенно учитывая тот факт, что многие окна в процессе онлайнового общения будут доступны для обозрения и клиенту.
Но я отклоняюсь от главной темы. Всевозможных последствий будет много. Например, если я могу с вами разговаривать и при этом видеть вас, то зачем мне печатать? И вообще, для чего набирать текст на клавиатуре? Большинство из нас работают с клавиатурой только потому, что она — наш интерфейс для взаимодействия с компьютером. Если мы сможем использовать системы распознавания голоса, интегрированные с системами визуальной связи, мы попросту выбросим клавиатуру за ненадобностью! О нет, это так страшно, что лучше мы спрячем голову в песок...
Вот в чем загвоздка. Зачем нам печатать на клавиатуре, если в этом нет нужды? Почему мы набираем текст на клавиатуре? Потому что все мы были вынуждены научиться пользоваться клавиатурой в современном мире, немыслимом без Интернета и компьютера. Но завтрашний мир будет немыслим без визуальной связи. Вы сможете разговаривать с мамой и папой через широкополосный телевизор. Вы будете связываться с друзьями, чтобы обсудить планы на вечер, через беспроводное устройство связи, которое мы сегодня называем телефоном или персональным цифровым помощником [PDA]. Вы сможете написать книгу, разговаривая с настольной электронной системой. Таким будет наше будущее, и именно поэтому вы не увидите людей, печатающих на клавиатуре, в научно-фантастических фильмах типа «Особое мнение» [Minority Report) или «Звездный путь» [Star Trek).
Вот такая логика и легла в основу моей презентации.
С тех пор как я завел эту пластинку еще в 2003 году, я с нетерпением жду, когда же появится банк, способный предложить мне видеообслуживание через широкополосную или мобильную беспроводную связь. Известно, что некоторые банки используют данные технологии для контакта со своими работниками. Одни таким образом передают опыт и знания отдаленным филиалам, другие — предлагают видеоуслуги своим самым богатым клиентам. Но тот банк, который сможет предложить видеоканал массовому рынку — эффективный, качественный, удобный и простой, — станет играть решающую роль в розничном банкинге следующего поколения, потому что конкурентам будет нелегко найти адекватный ответ на такой вызов. Нельзя просто прикрутить болтами экран видеомонитора к офшорному центру телефонного обслуживания. Невозможно за ночь перекроить базовые системы банка, чтобы предоставить клиенту безупречное комплексное обслуживание и взаимовыгодное сотрудничество.
Кстати, если кому-нибудь известно о банке, предлагающем уже сегодня видеообслуживание (своим розничным клиентам массового рынка), мне было бы очень интересно об этом услышать.
Как бы там ни было, вернемся к моей никуда не годной презентации. Возможно, она не получила одобрения потому, что предсказывала не только конец клавиатуры, но и конец многих розничных банков. Не исключено, я так напугал всех, что им просто не оставалось ничего другого, кроме как спрятать голову в песок. Или, возможно, все дело в том, что (как рассказал мне позже организатор конференции) при сканировании анкет с оценками в базу данных произошла ошибка, и в результате вместо лучших оценок были зарегистрированы худшие.
В любом случае мир движется в сторону повсеместной визуальной и вербальной связи, в режиме 24x7x365, с высокой четкостью изображения через системы на основе интернет-протокола, и использование этой связи будет столь же легким, как и реальное общение. В мире будущего нам не понадобится печатать на клавиатуре и набирать номер на телефоне — останется просто разговаривать и делиться друг с другом своими мыслями, эмоциями и чувствами. Мы уже активно обсуждаем концепции взаимовыгодного делового сотрудничества и связи на основе интернет-протокола, так что мир будущего представляет собой логическое продолжение настоящих принципов. Этот мир потребует больших инвестиций на обновление базовых систем и инфраструктуры, подготовку персонала и организацию, смарт-сорсинг и интеллектуальные услуги.
Те банки, которые вовремя среагируют и сделают правильный выбор, станут следующим поколением успешных инновационных компаний типа First Direct и Geico. Что же касается тех банков, которые будут ждать и бездействовать, то они... эээ... как назывался тот банк? Ну, вы знаете, тот, который обанкротился...